- 2026年は、AIの回答画面に「広告」と「買い物」が入ってきた年。ChatGPT広告は6月に日本でも始まり、Yahoo!検索のAIの回答の中の広告も有料になった
- AIの回答で調べものが済み、検索からのクリックは減った。一方で、会社名で探す検索や近くの店を探す検索は、これまでどおり使われている
- 2027年は、GoogleのAIモードの広告が日本に来る可能性があり、AIでの表示回数や指名検索を、クリックと並べて見る必要が出てきそうだ
こんにちは、アースダイバー代表の佐藤です。AIが広がって、ウェブマーケティングは取るべき戦略も、実行のやり方も変わりました。アースダイバーは、その新しい前提で戦略を考え、実行する仕組みまでつくる会社です（ご相談はこちら）。
2026年は、AIで調べものをする環境が大きく変わった1年でした。ChatGPTには広告が表示されるようになりました。日本でも、Yahoo!ショッピングでAIに相談しながら商品を選ぶ人が増えています。Googleの検索結果では、AIの回答だけで調べものが済む場面が増えました。
ただ、ニュースは毎週のように出てくるので、全体として何が変わったのかは見えにくくなっています。この記事では、2026年1月から10月までの主なニュースを振り返り、そこから見える変化を5つに整理します。最後に、2027年にどうなりそうかを、弊社の見立てとしてまとめます。
先に結論を言うと、2026年は、AIの回答画面に「広告」と「買い物」が入ってきた年だというのが、弊社の見方です。情報は2026年10月時点のもので、11月と12月の動きは年末に追記します。
目次
2026年の主なニュース
まず、1月から10月までの主なニュースを、前半と後半に分けて見ておきます。
前半は、ChatGPTの広告が米国で始まり、日本ではYahoo!ショッピングやYahoo!検索で、AIに相談しながら調べたり選んだりする仕組みが動き出しました。Googleでは、AIモードの利用者が月10億人に達しています。
後半は、ChatGPTの広告が日本に来て、Yahoo!検索のAIの回答の中の広告も本格的な配信になりました。Googleは、AIでの表示回数がわかるレポートを全世界に広げるなど、サイトを運営する側に向けた仕組みを出しています。
ひとつずつ追うと細かくなるので、ここから先は、これらのニュースを5つの変化に分けて見ていきます。
2026年に起きた変化を、5つに整理する
ニュースを並べてみると、人がAIで調べてから、会社を選んで買うまでの流れの中で、5つの変化が起きています。
- ChatGPTやYahoo!検索で、AIの回答画面に広告が出るようになった
- AIに頼むと、商品選びから予約・購入の手前まで進められるようになってきた
- AIの回答で調べものが済むようになり、検索からサイトへのクリックが減った
- 会社名で探す、近くの店を探すといった検索は、これまでどおり使われている
- 日本では、Googleの新機能が数か月遅れで届き、LINEヤフーなどが先に動いている
順に見ていきます。
ChatGPTやYahoo!検索で、AIの回答画面に広告が出るようになった
これまでの検索広告は、Googleなどの検索結果の一覧の中に表示されていました。2026年は、AIが文章で答える画面の中にも、広告が表示されるようになりました。
いちばん大きな動きは、ChatGPTです。ChatGPTに質問すると、回答の下に「スポンサー」と書かれた枠で、質問の内容に関係する商品やサービスの広告が出ます。OpenAIは1月に広告を始めると発表し、6月には日本でも試験配信が始まりました。
いまは日本の会社も、OpenAIの管理画面から自分で出稿できます。8月には、広告の売上が年10億ドルのペースに達したと発表しています（OpenAI）。仕組みや使い方は、ChatGPT広告の記事で詳しく解説しています。
日本では、LINEヤフーも動いています。Yahoo!検索のAIアシスタント「Agent i」の回答の中にも、商品の広告が表示されるようになり、8月31日からは広告主に費用がかかる本格的な配信になりました（LINEヤフー）。
Googleは、AIモード（Googleの検索で、AIと会話しながら調べられる機能）の回答の中に出る広告を、5月に米国でテストすると発表しました。日本での提供時期は未定です（Google 日本）。日本のGoogleでも、AIによる概要の上と下にはこれまでの検索広告が出ますが、AIの回答の中に出る広告はまだありません。
一方で、AI検索のPerplexityは2月に広告をやめ（MacRumors）、AnthropicはClaudeに広告を入れないと表明しています（MacRumors）。AIの回答に広告を入れるかどうかは、会社によって判断が分かれています。
広告を出す会社から見ると、AIの回答画面の中に広告を出せる場所が、日本でもChatGPTとYahoo!検索の2つになりました。ただ、どれくらい成果につながるのかを測る方法は、まだ定まっていません。
AIに頼むと、商品選びから予約・購入の手前まで進められるようになってきた
2つ目の変化は、AIができることが、調べて答えるところから、その先の手続きまで広がりはじめたことです。
これまでのAIは、聞かれたことに答えるところまででした。2026年は、「こういう商品がほしい」「このお店を予約したい」と伝えると、AIが候補を探して比べ、カートに入れたり予約画面を開いたりするところまで進める仕組みが出てきました。このように、人に頼まれた目的に向けて、AIが自分で調べたり手続きを進めたりするものは「AIエージェント」と呼ばれています。
ただ、いま実際にできるのは、支払いや予約を確定する手前までです。最後の確定は、まだ人が自分で行います。
日本でいちばん身近な例は、Yahoo!ショッピングです。2月に始まったAIエージェントでは、会話しながら商品を探し、候補を比べて、カートに入れるところまで進められます（Impress Watch）。5月には、AIエージェントを通した取扱高が全体の15%以上になったと発表されました（LINEヤフー）。
Yahoo!検索のAgent iでも、9月に値下がりを知らせる機能が始まり、予約や購入の代行は今後の目標とされています（ケータイ Watch）。
Googleは、AIモードからレストランの予約や、一部のネットショップの購入手続きに進める機能を、米国などで始めています（Google）。日本ではまだ使えません。OpenAIは、ChatGPTの中で支払いまで済ませる機能の開発を3月に縮小したと報じられていて（Checkout.com）、各社とも、どこまでAIに任せるかを試している段階です。
サイトを運営する側から見ると、自社のサイトや商品の情報を読むのが、人だけでなくAIにもなりつつあります。AIが候補を比べるときに、料金や対象といった情報が読み取れないと、候補に入らない可能性があります。どんなサイトならAIに選ばれやすいのかは、2027年の見立ての中で書きます。
AIの回答で調べものが済むようになり、検索からサイトへのクリックが減った
3つ目の変化は、AIの回答で調べものが済む人が増えて、検索からサイトへのクリックが減ったことです。AIの回答だけで用が済み、どのサイトもクリックされない状態は「ゼロクリック」と呼ばれます。
Googleの検索結果では、質問の答えをAIがまとめていちばん上に表示する「AIによる概要」が出る場面が増えています。Ahrefsの調査では、AIによる概要が出るキーワードで、日本の検索1位のクリック率は9.0%でした。AIによる概要がなかった場合の予測は24.1%なので、予測より62.7%低いことになります。本来なら4人に1人ほどがクリックしていたはずの検索1位が、11人に1人ほどしかクリックされていない計算です。半年前の調査では予測より38%低い水準だったので、差はさらに広がっています（Ahrefs）。
こうした変化を受けて、Googleはサイトを運営する側に向けた仕組みを出してきました。
- AIでの表示回数を見られるレポート：Search Consoleで、AIによる概要とAIモードに自社のページが表示された回数がわかるようになりました。8月31日から、日本を含む全世界のサイトで使えます。クリック数はまだわかりません（Google）
- AIに使われないようにする設定：AIによる概要やAIモードに、自社のサイトを出さないようにする設定も加わりました。6月3日に発表され、まず英国のサイトで試されたあと、8月末に日本を含む全世界に広がっています
- リンクの見せ方の変更：10月には、AIの回答の中のリンクを、より上に、より多く表示すると発表しました（9to5Google）
記事がAIの回答に使われる新聞社からは、反発も出ています。日本新聞協会は4月、記事をAI検索に使われないようにできる仕組みをGoogleに求める声明を出し（日本新聞協会）、朝日新聞社と日本経済新聞社がPerplexityを訴えた裁判も5月に始まりました（ITmedia）。声明のあと、8月末には、先に挙げたAIに使われないようにする設定が日本でも使えるようになっています。
AIの回答に自社の名前を出すための対策は、AIO対策の記事で詳しく書いています。
自社の名前が、AIの答えの中でどう扱われているかは、実際に確かめてみないとわかりません。確かめ方は、AI検索診断のご案内にまとめています。
会社名で探す、近くの店を探すといった検索は、これまでどおり使われている
ここまで読むと、検索はもう使われなくなるのでは、と感じるかもしれません。ただ、クリックが減っているのは、主に「〜とは」「〜のやり方」のような、知りたいことを調べる検索です。検索の種類によっては、AIの回答がほとんど出ないものもあります。
Ahrefsが約1億4,600万件の検索結果を調べた調査では、質問の形の検索の57.9%でAIによる概要が表示されていました。一方で、特定のサイトを探す検索では1%に届かず、買い物、近くの店、話題のニュースの検索でも1割を切っています（Ahrefs）。
会社名やサービス名でサイトを探す、近くの店を探す、商品を買う、最新のニュースを見る、といった検索は、これまでどおりクリックされやすいと考えられます。
検索を使う人自体も、大きくは減っていません。Similarwebの7月の調査では、ChatGPTの利用者の95%はGoogleも使っていました（Search Engine Journal）。日本でも、商品やサービスを調べるときに最初に使うのは、Google検索が79.5%で、生成AIの31.3%を大きく上回っています（マイナビニュース）。
使われ方を見ると、AIで相談して候補を絞り、気になった会社の名前を検索して公式サイトで確かめる、という流れが広がっていると考えられます。AIで知った会社の名前が検索される「指名検索」が大事になるのは、このためです。詳しくは指名検索の記事で書いています。
日本では、Googleの新機能が数か月遅れで届き、LINEヤフーなどが先に動いている
ここまでの4つの変化は、日本にも同じように来ているわけではありません。5つ目は、日本ならではの事情です。
Googleの新しい機能は、米国で先に始まり、日本には数か月遅れて届く形が続いています。AIによる概要は約3か月、AIモードは約4か月遅れで日本に来ました。ChatGPTの広告も、米国から約4か月遅れて日本で始まっています。1つ目の変化で見たGoogleのAIモードの広告は、まだ日本に来ていません。
その一方で、AIの回答の中の広告や、AIに相談しながらの買い物は、LINEヤフーが先に始めています。日本の利用者にとっては、海外の新機能が届くより先に、Yahoo!検索やYahoo!ショッピングで、こうした変化に触れることになりそうです。
広告代理店も動きました。サイバーエージェントは6月に、検索広告とAI検索への対策をまとめて支援する組織を新設し（サイバーエージェント）、電通デジタルも7月にAI検索への対策の支援を始めています（電通デジタル）。GMO NIKKOの9月の調査では、企業の90.5%が、AIの回答に自社が出るための対策をすでに何かしら始めていると答えました（GMOインターネットグループ）。
2027年、AI検索はどうなりそうか
ここまでの5つの変化をふまえて、2027年にどうなりそうかを考えます。どれも弊社の見立てで、確定した話ではありません。
GoogleのAIモードの広告が、日本でも始まる可能性がある
これまでの時差を考えると、GoogleのAIモードの広告は、2027年のどこかで日本に来る可能性があると見ています。そうなれば、日本でAIの回答画面の中に広告を出せる場所は、ChatGPT、Yahoo!検索、Googleの3つになります。
ただ、AIの回答画面に出る広告が、すぐに検索広告の代わりになるとは考えにくいです。米国の調査会社EMARKETERは2025年の時点で、AI検索の広告は2027年でも米国の検索広告費の2.8%ほどにとどまると予測していました（Tech Monitor）。2027年は、検索広告を続けながら、AIの回答画面に出る広告をどう組み合わせるかを試す1年になりそうです。
AIでの表示回数と指名検索を、クリック数と並べて見るようになる
AIの回答で済む調べものが増えるほど、クリック数だけでは、自社がどれくらい見られているかがわからなくなります。2027年は、Search ConsoleでのAIでの表示回数と、社名やサービス名での検索の数を、クリック数と並べて見る会社が増えると考えています。
いまのSearch Consoleでは、AIの回答からのクリック数はわかりません。後で触れる英国の規制当局は、この数字をGoogleが出すことも求めていると報じられていて（Search Engine Journal）、2027年に見えるようになるかは注目しています。
AIに買い物や予約を頼める場面が、少しずつ増えていく
Googleは、AIモードからの購入手続きを、米国に続いてカナダ、オーストラリア、英国にも広げる予定です（Google）。日本では、LINEヤフーがAgent iで予約や購入の代行を目指していて（ケータイ Watch）、LINEのトークの中からAgent iを呼び出せる機能も2026年中に始める予定です（ネットショップ担当者フォーラム）。日本の利用者が、ふだん使っているアプリの中でAIに買い物や予約を頼む場面は、2027年にかけて増えていきそうです。
AIに選ばれるかの差は、技術的な対応よりコンテンツで生まれる
AIに予約や比較を任せる人が増えると、AIが自社のサイトをきちんと読めるかどうかも問われます。ここでいう「AIに読み取られやすいサイト」は、次のような状態のことです。
- AIの情報収集のプログラム（クローラー）を、サイトの設定でブロックしていない
- 料金や対象、手続きが、画像やPDFの中だけでなく、ページの文章として書かれている
- 会社名、サービス名、料金などが、ページによって食い違っていない
ただ、弊社はこうした技術的な対応を、最低限の土台だと考えています。GMO NIKKOの調査では、企業の9割がAI検索への対策をすでに何かしら始めていました（GMOインターネットグループ）。クローラーの設定や表記の統一のような技術的な対応は、手をつけやすい分、多くの会社が先に済ませていくと考えられます。どの会社も同じ状態にそろえば、技術的な対応だけでは他社との差はつきにくくなっていきます。
差がつくのは、AIが回答を作るときに「この会社を挙げる理由」になるコンテンツです。たとえば、次のようなものです。
- 自社の事例の数字や調査のような、その会社にしかない情報
- どんな会社に向いていて、どんな会社には向いていないかという、比べる人が知りたい答え
- ほかのサイトやメディアで、自社がどう紹介されているか
2027年は、こうしたコンテンツを持っている会社と、持っていない会社の差が、AIの回答の中で広がっていくと考えています。
「この会社を挙げる理由」になるコンテンツとは具体的にどんなものか。AIの答えに名前が挙がる会社の条件として、ホワイトペーパーにまとめています。
海外の規制が、Googleの検索の仕組みを変えていく
2027年には、海外でGoogleに関わる規制の期限がいくつか来ます。
ひとつはEUです。EUは、Googleが持つ検索のデータを、EUで検索サービスを運営するほかの会社にも提供するよう命じました。Googleが検索で圧倒的なシェアを持っているので、ほかの会社も競争できるようにするためです。提供するのは、どんな言葉で検索され、どの結果が表示され、どれがクリックされたかといったデータで、個人が特定されないように加工して渡します。提供は2027年1月に始まる予定です（PPC Land）。Googleはこの決定を不服として、EUの裁判所に訴えています。
もうひとつは英国です。英国の競争当局（CMA）は6月、Googleに次の2つを義務づけました。ニュースサイトなどの運営者が、自分の記事をAIによる概要などに使わせないことを選べるようにすること。AIの回答の中で、記事の出典を明記すること。期限は9か月後の2027年3月ごろです（Advanced Television）。3つ目の変化で触れた、Search ConsoleのAIに使われないようにする設定は、CMAが義務づけたのと同じ6月3日に発表され、まず英国のサイトで試されたあと、8月末に日本を含む全世界に広がりました。
日本では、日本新聞協会が国に制度の整備を求めていて（日本新聞協会）、AI検索と記事の使われ方をめぐる議論は続いています。英国の規制と同じ時期に出た設定が日本でも使えるようになったように、海外の規制が日本のサイト運営者に影響することは、2027年もありそうです。
いま、企業がやっておきたいこと
最後に、ここまでの内容をふまえて、企業がいまやっておきたいことを4つにまとめます。
- AIでの表示回数を見はじめる：Search ConsoleのAIのレポートで、自社のページがAIの回答にどれくらい出ているかを確かめます。あわせて、ChatGPTやGeminiに自社の分野の質問をして、自社の名前が挙がるかも見ておきます
- AIに読まれる土台を確認する：AIのクローラーをブロックしていないか、料金や対象がページの文章として書かれているかを確かめます。ここは最低限の確認なので、短期間で済ませます
- AIが自社を挙げる理由になるコンテンツをつくる：事例の数字、向いている会社と向いていない会社、他社との違いなど、自社にしかない情報をサイトに載せます。ここに、いちばん時間をかける価値があると考えています。進め方はAIO対策の記事にまとめています
- AIの回答画面に出る広告を、小さく試す：ChatGPTの広告は、日本でも1日2,500円から出せます。どんな言葉なら届くのかを、いまのうちに小さく確かめておく価値はあると思います
AIで相談し、検索で確かめ、サイトで決める。2026年は、この流れの中のAIの回答画面に広告と買い物が入り、自社の名前が出る場所が一気に増えた1年でした。2027年は、そこで名前が挙がるかどうかを、コンテンツで競う1年になりそうです。
よくある質問
Q. 2026年、AI検索でいちばん大きな変化は何でしたか？
AIの回答画面に広告が入ってきたことです。ChatGPTの広告は1月に発表され、6月には日本でも始まりました。日本では、Yahoo!検索のAgent iの回答の中の広告も、8月末から本格的な配信になっています。
Q. AI検索が広がると、Google検索は使われなくなりますか？
いまのデータを見る限り、すぐにそうなるとは考えにくいです。ChatGPTの利用者の95%はGoogleも使っていて、会社名でサイトを探す検索や近くの店を探す検索には、AIの回答がほとんど出ません。AIで候補を絞り、検索で確かめる使い方が広がっています。
Q. AIに買い物や予約を任せられるようになったのですか？
2026年10月時点では、候補を探して比べ、カートに入れたり予約画面に進んだりするところまでです。支払いや予約の確定は、まだ人が自分で行います。日本では、Yahoo!ショッピングのAIエージェントがいちばん身近な例です。
参考：OpenAI「Our approach to advertising」（2026年1月）／OpenAI「Expanding access to AI with ChatGPT ads」（2026年8月）／Google「Google I/O 2026」（2026年5月）／Google 日本「Google Marketing Live」（2026年5月）／Google 検索セントラル「生成AIのパフォーマンスレポート」（2026年6月、8月更新）／9to5Google（2026年10月）／LINEヤフー（2026年5月）／LINEヤフー広告（2026年7月）／Impress Watch（2026年2月）／ケータイ Watch（2026年9月）／Ahrefs（2026年7月）／Ahrefs「AIによる概要を生むクエリの特徴」（2025年12月）／日本新聞協会（2026年4月）／ITmedia（2026年5月）／Similarweb調査（Search Engine Journal、2026年7月）／GMO NIKKO調査（マイナビニュース、2026年10月）／GMO NIKKO調査（2026年9月）／サイバーエージェント（2026年6月）／電通デジタル（2026年7月）／MacRumors（2026年2月）／Checkout.com／PPC Land（EUの決定、2026年7月）／Advanced Television（CMA、2026年6月）／Tech Monitor（EMARKETERの予測、2025年6月）／ネットショップ担当者フォーラム（2026年7月）／Search Engine Journal（2026年9月）
WRITTEN BY佐藤 大貴アースダイバー株式会社 代表取締役DeNAで男性向けライフスタイルメディアの立ち上げを牽引し、ローンチから約1年半で月間3,000万PV規模に。ポートではコンテンツマーケティング責任者として幅広い領域のメディアを管掌し、上場とM&Aを経験。2019年に創業し、AI時代のマーケティング戦略とその実行を手がける。プロフィールを見る →LinkedIn